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個性、時尚、魅力—鈴聲下載市場推廣計劃書
作者：佚名 時間：2007-3-14 字體：[大] [中] [小]
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一 目錄
一 目錄——————————1
二 背景——————————2
三 項目、市場分析—————2
四 競爭性分析———————5
五 廣告策略————————6
六 廣告計劃————————10
七 我對手機增值服務(wù)市場的一點看法——12
二 背景
擁擠的公共汽車上突然響起一陣熟悉的手機樂曲，幾名乘客不約而同地查看自己的手機。當(dāng)終于有人接通電話之后，其余幾個人長出口氣，神色中也多少顯出幾分尷尬。
使用手機的人越來越多，可手機提供的鈴聲和手機選擇也就是那
三 項目、市場分析
1 更新鈴聲成時尚：
近兩年來，出售手機鈴聲已經(jīng)成為一門十分火爆的行業(yè)。人們只要在這些鈴聲提供商的網(wǎng)址或者服務(wù)平臺上選中自己喜愛的鈴聲，就可以通過打電話、在線登記或是發(fā)送短信息，把鈴聲下載到自己的手機上。下載鈴聲的費用顯示在用戶的手機賬單上，由無線運營商和鈴聲提供商分享。
從全球來看，歐洲和亞洲開展鈴聲下載業(yè)務(wù)較早，日本去年的鈴聲銷售額高達3億美元。日本的時尚一族簡直對下載手機鈴聲著了迷，16歲的川口雅子說：“我不太喜歡打電話，但每月至少要改變手機鈴聲一到兩次，這是個時尚問題�！�
鈴聲提供商也挖空心思滿足這些時尚一族的需求，不管是古典音樂還是流行歌曲，都能找到相應(yīng)的手機鈴聲。往往電視連續(xù)劇剛剛開播，第二天就已經(jīng)能夠下載由電視劇主題曲改編的手機鈴聲了。有的鈴聲提供商為了吸引人們注意，甚至把打嗝的聲音也收錄到可供下載的手機鈴聲目錄當(dāng)中，想想看，在擁擠的共車中響起這樣的鈴聲，該鬧出多少笑話。
手機生產(chǎn)者也不能忽視鈴聲下載業(yè)務(wù)的影響。目前市場上的大部分手機都提供鈴聲下載功能，新型的手機更是提供第二揚聲器功能，同時這一揚聲器也允許用戶自己編輯鈴聲曲調(diào)，使得手機鈴聲更加美妙動人。
2 鈴聲市場潛力大：
中國的鈴聲下載服務(wù)剛剛起步，但目前中國國內(nèi)的所有無線運營商都已經(jīng)提供這項業(yè)務(wù)。今年年初信息產(chǎn)業(yè)部部長吳基傳在工作報告中指出：到今年年底，固定電話主線普及率和移動電話普及率分別達到19．4％和20．1％。到目前為止，中國電話用戶為4．2億戶，其中移動電話用戶將突破2億戶。想想看如果他們每人挑選一支自己最喜愛的歌曲作為手機鈴聲，這一市場的巨大潛力就將是不言而喻的。
另外，業(yè)內(nèi)人士認為，鈴聲下載業(yè)務(wù)有助于使更多消費者開始習(xí)慣為內(nèi)容服務(wù)付費，消費者可能會進一步接受其它移動通信業(yè)務(wù)，如無線賬單支付、信用卡交易業(yè)務(wù)以及卡通圖片的待機畫面和手機游戲下載服務(wù)等等。
3 市場規(guī)模：
今年6月份，中國手機銷量新增400萬部，一舉突破2億大關(guān)，手機用戶達到了2.3億。如果按每個用戶每年下載5首樂曲計算，每首樂曲1元，整個手機鈴聲所創(chuàng)造的產(chǎn)值就是11.5億元。如果按照目前手機用戶的增長趨勢，預(yù)計到明年形成20億元的市場規(guī)模不成問題�？赡苡腥藭䦟�20億的產(chǎn)值表示懷疑，但是，明年開始，手機將出現(xiàn)很大的變化，一方面，新功能逐漸普及，比如發(fā)送圖片、下載個性鈴聲、游戲等等；另一方面，更多新的手機功能將進入平民市場。比如彩屏手機、帶數(shù)碼相機的手機、音樂立體聲手機等等；而且新興的手機回鈴聲將會進入中國市場。這些新情況，無疑會帶熱鈴聲市場。目前部分國內(nèi)手機廠商、手機信息產(chǎn)業(yè)服務(wù)商正在謀劃將這一商機變現(xiàn)的具體操作措施。各種手機信息產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺將建成為一個專業(yè)的圖片、鈴聲、軟件、游戲等下載的全面服務(wù)平臺，以此來滿足用戶的個性化消費需求。如今，許多人購買手機時已經(jīng)把是否能下載鈴聲作選擇的條件之一�？梢哉f，手機的市場規(guī)模有多大，我們的市場規(guī)模也就有多大！
4 市場結(jié)構(gòu)和目標(biāo)市場分析：
隨著我國移動通信服務(wù)的發(fā)展，手機日漸普及。作為全球市場容量最大、最有潛力的中國市場，擁有著世界最大的手機鈴聲下載市場,這個市場一方面出現(xiàn)了越來越多的競爭者，另一方面增速在放緩。面對這種局面，各信息產(chǎn)業(yè)服務(wù)商們使出了渾身解術(shù)面對競爭，一種方式是刺激市場，增加下載種類，提供更新、更酷的手機鈴聲下載，刺激消費者的下載欲望；另一種方式是進一步的細分市場，針對不同人群開發(fā)產(chǎn)品或進行針對性的營銷手段，搶占市場。正是在這種大背景下，學(xué)生手機鈴聲下載市場逐步得到人們重視，一些手機信息服務(wù)商將目光瞄準(zhǔn)了這塊新的蛋糕。校園的學(xué)生群體當(dāng)中，大學(xué)生、準(zhǔn)大學(xué)生群體是目前學(xué)生消費群體的主力軍。目前學(xué)生手機月消費量在45萬部左右，約占市場總消費量的10%左右，可以說對市場有著舉足輕重的影響，而且這一特殊的消費群體具有其它群體所不具備的優(yōu)點和潛力，抓住這塊市場，對于手機信息服務(wù)商來說大有裨益。首先是群體的規(guī)模大小和增長速度。隨著近幾年來各地高校的不斷擴招，目前全國每年新增大學(xué)生超過了250萬，高校在校生人數(shù)得到了井噴式的發(fā)展，今年在校生人數(shù)將接近900萬，而這些年齡段在18-25歲的年輕人不但是手機消費的主要群體也是時尚消費的主要群體。此外，大學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快，這就非常利于進行集中式的促銷活動，與在市場上相比，同樣的促銷投入能得到更高的效果，尤其是對一些進入市場不久、知名度不高的手機信息服務(wù)商來說，往往能起到事半功倍的作用。年輕人崇尚個性追求時尚的特點也使這一群體成為手機鈴聲下載市場的主力群體。
我們還有不能忽視的一個群體是女性消費群體。一家調(diào)查公司在2002年公布了一組消息：中國大約有3500萬的白領(lǐng)女性，這些白領(lǐng)女性幾乎100%的擁有個人的手機！同時女性消費者也是時尚消費的主力軍。作為時尚消費的先鋒，個性化的手機鈴聲無疑是這些標(biāo)榜個性崇尚時尚的白領(lǐng)女性們的主要消費項目。如果每人每年下載鈴聲2次，每個鈴聲售價1元，每年這個消費群體創(chuàng)造的產(chǎn)值將是7000萬！而這個群體的消費潛力遠在這個數(shù)字之上。
女性的世界也是千差萬別的，時尚、個性是這個世界經(jīng)久不衰的話題。個性的不同造就了不同的喜好，當(dāng)然也會選擇不同的手機鈴聲。時尚的女性受不了千篇一律，不光要走在流行的前沿，還恨不能自己動手設(shè)計一把。女孩子還有一個優(yōu)點，有好東西一定要跟人分享，所以漂亮logo、動聽的鈴聲很能吸引她們并且在她們的生活圈中迅速的流行，如果我們擁有夠酷的鈴聲、夠眩logo很多女孩子們會忍不住荷包！
4 由以上市場分析，確定主要目標(biāo)市場：
1） 女性市場；
2） 學(xué)生市場；
3） 其他168電話用戶。
四 競爭性分析
1 主要競爭對手分析：
目前在手機鈴聲下載行業(yè)中，競爭對手主要有：
A互聯(lián)網(wǎng)提供鈴聲下載的網(wǎng)站
B 其他手機增值服務(wù)商
五 廣告策略
1 廣告目標(biāo)：
以個性、時尚、魅力為宣傳點對大眾信息產(chǎn)業(yè)有限公司的鈴聲下載平臺進行宣傳，在預(yù)定階段達到預(yù)計銷售目標(biāo)。為新的信息產(chǎn)業(yè)增長點打開市場。搶占市場份額。
2 本次廣告活動的目標(biāo)市場：
山東省各地市
3 廣告訴求策略：
（1）廣告訴求對象：
學(xué)生，女性手機用戶，白領(lǐng)人士
（2）廣告訴求切入點：
引領(lǐng)時尚，張揚個性，時尚的鈴聲讓消費者體現(xiàn)與眾不同的個性，展現(xiàn)屬于個人的魅力。
支持點：
A：最新的流行歌曲鈴聲；
B：最酷的各種聲音鈴聲，如玻璃破碎的聲音，電磁波干擾的聲音；
C：新奇怪異與眾不同的鈴聲，如打嗝、打鼾的聲音。
（3）訴求方法策略：
A：本次廣告采用側(cè)向路線、感性訴求的方式，采用隱喻的訴求元素
B：與報紙媒體合作，開展“個性、時尚、魅力———手機鈴聲和我的時尚觀念”征文活動，擬在濟南區(qū)域內(nèi)舉行，冠軍將得到相應(yīng)的獎品，這在濟南手機鈴聲市場尚數(shù)首次，活動同時宣揚了時尚的主題，并為山東大眾信息產(chǎn)業(yè)有限公司的形象發(fā)展助力
C：開展“手機鈴聲大傳遞活動”，手機用戶每向10個其他手機用戶短信推薦1條手機鈴聲將可以免費下載5條鈴聲。
D：散發(fā)我們的宣傳單。
E：與手機銷售商合作，在銷售手機的同時發(fā)送我們的用戶增值手冊，因為購買手機的大多為新用戶，還沒有形成自己的習(xí)慣性消費，我們應(yīng)該抓住這個市場，幫助用戶對我們的產(chǎn)品形成習(xí)慣性消費。
4 廣告表現(xiàn)策略：
（1） 廣告主題策略：
1） 廣告主題的表述：
這次廣告主題暫定為：張揚個性、引領(lǐng)時尚、展現(xiàn)屬于自己的魅力。
廣告口號：引領(lǐng)時尚、張揚個性；
凸現(xiàn)你的個性，展示你的魅力；
有個性，才有魅力；
與眾不同的你怎能同別人一樣？
2） 廣告主題的依據(jù)：
突出與眾不同的個性是這個市場的主要消費理由，只有緊緊的抓住這點、突出這點以及用新穎的方式表達這點才有可能在這個競爭激烈的市場突圍而出。
5 廣告創(chuàng)意策略：
（1） 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：
張揚個性、引領(lǐng)時尚、展現(xiàn)魅力盡在大眾信息有限公司手機鈴聲服務(wù)平臺。
（2） 每一個廣告運動，都要有一個創(chuàng)意表達的核心內(nèi)容。盡管創(chuàng)意表現(xiàn)有不同，但是其中心思想不變。
關(guān)于這個創(chuàng)意核心的提煉的依據(jù)是：
個性、時尚、魅力——與眾不同的個性化手機鈴聲
6 廣告的表現(xiàn)：
（1） 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：
緊緊抓住目標(biāo)用戶追求時尚、個性的心理
（2） 各種媒介廣告表現(xiàn)：
1） 宣傳單：
創(chuàng)意文字版：
正面：擁擠的公共汽車上突然響起一陣熟悉的手機樂曲，幾名乘客不約而同地查看自己的手機。當(dāng)終于有人接通電話之后，其余幾個人長出口氣，神色間多少有些難堪，您有過這樣的尷尬嗎？
時尚、個性的你怎能容許自己跟別人的鈴聲一樣？
（大黑體字）張揚個性，展現(xiàn)屬于自己的魅力！
撥打168****，您將獲得最新、最酷的鈴聲！
現(xiàn)在每向你的10個朋友各推薦一條鈴聲就可以免費下載5條！
心動不如行動，快快那起你的手機行動吧！
反面：手機鈴聲編號
格式：
16開彩頁銅板紙雙面印刷；
2） 報紙平面廣告：
創(chuàng)意參照宣傳單廣告
3） 用戶手冊：
8開銅板紙印刷。
用戶手冊創(chuàng)意內(nèi)容：
[1]封面、封底：
文字創(chuàng)意版：封面印制主題“時尚、個性、魅力手機增值用戶服務(wù)手冊”；封底印制大眾信息產(chǎn)業(yè)有限公司地址、聯(lián)系方式；
[2]內(nèi)容：
第1頁：公司簡介；
第2頁：目錄；
第3頁：手機增值道向，主要介紹使用方法、收費說明；
第4頁：總業(yè)務(wù)價格表，介紹主要業(yè)務(wù)的收費標(biāo)準(zhǔn)；
第5頁：信息定制分類表，介紹信息收費標(biāo)準(zhǔn)；
第6-20頁：節(jié)日手機鈴聲、圖片下載編號；
第21頁：手機鈴聲下載的操作方法、資費標(biāo)準(zhǔn)、操作流程圖；
第22-30頁：不同品牌手機鈴聲下載編號；
第31頁：手機圖片下載，資費標(biāo)準(zhǔn)和適用機型；
第32-40頁：手機圖片下載編號；
第40頁：根據(jù)需要添加其他內(nèi)容，如短信短語等等。
4） 電臺廣告：
電臺廣告文字版：
一陣很動聽的手機鈴聲
女聲：哇，這首歌我最喜歡了，哎，從哪里下載的？
男聲：我來告訴你，撥打168****到****然后選擇相映的鈴聲編號就可以下載你喜歡的鈴聲了。
女聲：哦？這么簡單？
男聲：就是這么簡單！你等會，把你的手機號碼告訴我。
女聲：為什么？
男聲：現(xiàn)在每向其他10個手機用戶各推薦一條鈴聲，就可以免費下載5條哦！
合：張揚你的個性，展現(xiàn)你的魅力，快快那起手機行動吧！
7 廣告媒體策略：
（1）對媒介策略的總體表述：
媒介的組合運用，除了有效的觸達目標(biāo)消費者以外，還應(yīng)該對于消費者的特殊消費行為作出反應(yīng)。因為產(chǎn)品采用傳統(tǒng)的168服務(wù)平臺發(fā)布，所以有一定的局限行，應(yīng)該選用常規(guī)的大眾媒體。如電視、報紙、印刷品、電臺等。以求得最高的廣告觸達率。
其次，我建議使用一些新的媒體，如報紙新聞版塊、網(wǎng)絡(luò)媒體。
另外，使用一些促銷活動提高平臺知名度，增加市場份額。如以上提起的“手機鈴聲大傳遞”活動。
（2）媒介地域：
先期在濟南地區(qū)，如果效果很好，可以擴大到濟南市周遍地市以及整個山東省。
（3）媒介類型：
報紙、雜志、電臺、單張。
（4）媒介選擇：
1）山東廣播電臺、濟南廣播電臺、都市女報、山東省商報、大眾日報、齊魯晚報每周的時尚版。
2）自印刷廣告
4） 專業(yè)報紙、雜志
（5）廣告發(fā)布頻率策略：
手機鈴聲廣告發(fā)布的最佳時機有兩個，1是暑假期間，這期間將有很多本地學(xué)生購機、買卡；2是各大高校開學(xué)期間，這期間無疑是外地來濟上學(xué)的學(xué)生購機、買卡的主要時間段。這兩個時間段應(yīng)該提高廣告發(fā)布頻率，搶占這些首次購機用戶的習(xí)慣性消費市場。
六 廣告計劃
1 廣告時間：
（1） 在目標(biāo)市場開始的時間：
2003年8月中旬
（2） 廣告活動結(jié)束時間：
2003年12月中旬，期間針對不同的節(jié)日，可以制作專門的節(jié)日廣告促銷計劃。
（3） 廣告活動的安排：
1） 造勢期（2003年8月中旬——9月中旬）
大約1個月的時間，在都市女報、山東省商報、大眾日報、齊魯晚報、濟南時報每周的時尚版開展新聞討論，以各種圍繞手機鈴聲以及個人對時尚的的看法評論文章相輔，對手機鈴聲市場的定位及主題進行預(yù)告。開展“個性、時尚、魅力———手機鈴聲和我的時尚觀念”征文活動。同時報紙媒體廣告開始宣傳我們的服務(wù)平臺，進入目標(biāo)消費者的選擇視線之內(nèi)；各種廣告材料創(chuàng)作、制作；本階段中后期報紙平面廣告系列篇見報，征文活動文章發(fā)布到媒體。造成一片關(guān)注的熱潮。
廣告配合：
A報紙廣告、新聞稿為主，電臺廣告為輔；
B印刷資料派發(fā)。
C用戶手冊派發(fā)
2） 熱銷期（2003年9月中旬——10月中旬）
進一步增強廣告的投入力度，廣告配合以形象廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告等同時推進，從消費者的需求出發(fā)，實實在在面對客戶，手機鈴聲的實在賣點。并在黃金周期間開展促銷活動。
廣告配合：
A：以賣點為創(chuàng)意核心的系列報紙廣告發(fā)布；
B：以促銷為創(chuàng)意核心的系列廣告發(fā)布；
C：舉辦各種促銷活動；
D：大量的傳單派發(fā)。
3） 鞏固期：（2003年10月中旬——2003年12月中旬）
此期間放緩廣告力度，鞏固市場，為下個宣傳周期做準(zhǔn)備。
廣告配合：
A：以讓消費者記住產(chǎn)品為創(chuàng)意核心的廣告發(fā)布；
B：每月組織一次促銷活動；
C：每周進行一次傳單派發(fā)。
此時期，我們應(yīng)該對手機增值服務(wù)新的增長點進行充分的市場調(diào)研，可以在此時期適當(dāng)?shù)姆懦鲆恍┬侣劯濉④洀V告對新市場進行試探性的接觸，并根據(jù)效果為新市場確定戰(zhàn)略目標(biāo)。
新的增長點：
A手機彩屏將進入平民市場，應(yīng)該開始對這個市場進行評估制定戰(zhàn)略。
B手機回鈴聲將進入中國市場，這無疑是手機鈴聲市場之后最大的一個增值點，擁有的市場將比手機鈴聲剛進入中國市場時要大的多，我們應(yīng)該搶先抓住這個市場，我建議馬上對這個市場進行調(diào)研、分析并制定戰(zhàn)略方針。我將會在近期提供一份報告。
4） 黃金周期間廣告計劃
此期間將是人們出行、購物的主要時間之一，我們可以開展在各大商場手機銷售點以及科技市場附近展開發(fā)放傳單，用戶手冊等促銷活動。
3 廣告預(yù)算：
（1） 廣告費用總額(待與媒體協(xié)商)
（2） 廣告費用具體分配預(yù)計
（3） 止折點
以上只是近3個月的廣告計劃，完成之后就是春節(jié)，到時我們再做專門針對春節(jié)的促銷活動。
七 我對手機增值服務(wù)市場的一點看法
手機增值服務(wù)市場無疑是一塊大蛋糕，這塊蛋糕隨著手機的日益普及變的越來越大。目前，中國手機用戶已經(jīng)超過了2億，僅僅就手機鈴聲說，就算是每個人每年下載1條鈴聲每條鈴聲1元這個市場也有2億的產(chǎn)值，更何況這個市場還處在不斷膨脹的階段，市場潛力遠在這個數(shù)字之上。但是我們也得看到，隨著這個市場越來越受到關(guān)注，競爭也變的越來越激烈。我們進入這個市場比較晚，市場的份額比較小，所用平臺市場覆蓋面比較小。因此，我們應(yīng)該通過對這個市場的運做熟悉市場的規(guī)則，為市場的下個增長點做準(zhǔn)備，爭取在下個增長點來臨的時候可以第一時間把握市場的脈搏，掏到下個市場增長點的第一塊金。
手機回鈴聲將會是市場的下一個主力增長點。年輕人青睞手機鈴聲的原因在于他們希望手機充滿個性化色彩。在中國，年輕人已經(jīng)迅速接受了個性化鈴聲，并熱衷于對手機進行裝飾，包括彩色面板、屏幕上的數(shù)字化個人信息和圖片、手機振鈴時按鍵發(fā)出的動畫節(jié)奏和樣式。手機回鈴音作為又一個向朋友傳遞時尚的新選擇。用戶可以將撥打進來的不同手機設(shè)置為不同的鈴聲，并且可以根據(jù)當(dāng)日時間的不同有所區(qū)別。他們甚至可以編輯在對話時的背景音樂。想一想，當(dāng)別人撥打你的手機時，他聽到的將不再是一成不變的“嘟——嘟——”的回鈴音，而是有趣的打嗝聲、哞哞的叫聲或是最流行的音樂片斷，當(dāng)你跟女朋友通話時背景音樂是一首讓人陶醉的情歌……這將是多么有趣、浪漫的事情呀！所以，我建議公司應(yīng)該適當(dāng)?shù)恼{(diào)整戰(zhàn)略，搶先對這個市場進行調(diào)研、分析和評估，將這個市場作為公司將來的主要運做市場之一。
以上是我對這個市場的一些看法和觀點。做這個策劃的時候，我是站在市場的邊緣去分析市場，一邊摸索一邊做。所以這個策劃我做的還不是很細致，有很多地方我考慮的可能還不周全，當(dāng)我熟悉這個市場之后將會對這個策劃做一些修改。我相信當(dāng)我進入市場后，我對這個市場的把握會更加準(zhǔn)確一些。希望我的計劃可以得到公司的認可和肯定。希望我有機會可以進入公司，確實的融入到市場中大干一場。
